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[UX設計]完了画面と自動返信メールで一歩先の信頼関係を築く

はじめに

ホームページを運用している方は、運用における目的というものがなくてはいけません。
それが「ブランディング」なのか「販促・広報」なのか「採用」なのか
それは業種・業態、サービス内容、取り扱う商材などによっても変わってきますが、いづれにせよホームページをコストをかけて作る以上(外注であれ内的リソースであれ)、目的がありその目的を達成するためにホームページを制作されます。

さて、こういった前提条件がある上で、ホームページをバーチャル上の営業マンとして考えた時に、彼が自社にとって有益な人物であるようにする必要があります。

目的が「ブランディング」であれば、自社のイメージをよく見せてくれるビジュアルのいい営業マンに仕上げる必要があり、且つ自社のサービスを魅力的に魅せてくれる営業マンであること。こうすることで顧客との距離感を縮め自社への良いイメージを訴求することができる。

目的が「販促・広報」であれば、顔の広く、新しい情報を発信しようと思ったら多くの場所に情報を拡散できる存在であること。主体がホームページなので、PV数が高ければ高いほどその拡散性は強いといえる。

目的が「採用」であれば、人事部の一員として、有望な見込み社員を引き抜いてくる・自分から入社したい、と思うように誘導できる存在であること。自社の説明を的確に、魅力的に伝えて、自然と「この会社でやっていきたい…」と思えるような存在であると優秀な人事営業といえるでしょう。

上記の内容には比較的重複する点がありますが、なんでもできる営業マンというのは一朝一夕で育まれるものではなく、多くの成功と失敗から学び・成長し、スペシャリスト、ゼネラリストへと成長していくので、まずは最も達成したい目的を決定付け、そこを伸ばしていくことでホームページを最強の営業マンに育てあげることが可能になります。

ユーザーインタラクションについて意識する

さて、前置きが長くなってしまいました(笑)
ホームページという仮想の営業マンはバーチャルの存在なので、実際の対話をユーザー(見込み顧客)とすることはできません。
が、ユーザー(見込み顧客)との接点がいくつかあります。
それは、ユーザーが彼(ホームページ)に対してアクションを起こす時です。
それは、「ページ内回遊のスクロール動作」であったり、「ページ遷移間のクリック動作」であったり、「フォームへの入力動作」であったり、です。

こういった、ホームページ上でのユーザーからのアクションへの反応(インタラクション)をユーザー(見込み顧客)にとってポジティブな体験にしてあげることで、その母体である法人(会社)へのポジティブな印象を形成できます。

その中でも、敷居の高いアクションと言われる「フォームからの問い合わせ」についてのお話を。

人の印象は別れ際に決められる

心理学的な話を例にとると、「人はどんなに良い印象を持った相手でも別れ際に悪い印象を持つと総合評価が大きく下がる。」というものです。

例えば、初対面で出会った異性がすごく魅力的で、ビジュアルは完璧、趣味も価値観も近くすごく親近感が湧く。ああ、もうこれは運命的な出会いだと思って共に過ごし別れ際に、「さっきまでの話全部嘘なんだよね、話を合わせていただけ」と言われるとすごく落ち込みますよね?

逆に、初めに「自分は嘘つきなんだよね」という発言から訝しげにみていたものも、趣味や価値観に関して理解が深く価値観が合うように思う。(嘘かもしれんが)とはいえ、すごく魅力的な外見で話が盛り上がって別れていく。

上記の2つの事例は変な例えですが、同じ人物相手で、会話内容も盛り上がり方もほぼ同じであると仮定した場合、最後に残った印象がいいのは後者です。

さて、なぜこんな話をしたかというと、ホームページにおける問い合わせ・求人フォームにおいても同じようなことが考えられるからです。

先にも触れましたが、フォームの入力はホームページの中ではかなり敷居の高いアクションの部類です。
これは、フォームの送信完了までのアクション工数が、
「①:フォーム項目を確認」
「②:フォーム項目に沿った内容を想起」
「③:フォーム入力」
①~③を繰り返し
「④フォームを送信」
という一連の動作があるからです。

正直、非常にめんどくさい。
フォームによっては10項目も20項目も入力する必要にかられる場合がありますが、そういった場合は総じて私は離脱します。

そういったフォーム画面での適切な項目設計は別の話として、これだけ面倒臭い(大変な)ことをした後、このタイミングが非常に重要です。
なぜならいまこの瞬間
人の心理障壁は緩みに緩みまくっているからです。

わかりやすい例を出すと、Amazonやその他通販サイトでは、商品購入後の完了画面で、類似の商品を「この商品を買った人は、この商品も買っています」といった文言と共に打ち出すことで普段以上に商品を魅力的に見せています。
(厳密には、ここには集団性心理を利用した共感や強迫性心理の切迫なども加わっています)

この気が緩んだ時に目に触れるのが、「送信完了画面」と「自動返信メール」です。

「送信完了画面」と「自動返信メール」の役割の違い

「送信完了画面」と「自動返信メール」、この2つが大事という風に話ましたが、これらはその後のユーザーとの関わりが著しく異なるため明確に設計を分ける必要が有ります。

送信完了画面

この画面は、ユーザーがフォームを送信した後、最初に目の触れる部分です。
多くのホームページでは、「問い合わせを受け付けました。」「送信が完了しました。」「ありがとうございました。」+「自動返信メールを送信しました」といったシンプルな文言が記載されているかと思います。

自動返信メール

自動返信メールは確認の意味と追訴求として、ユーザーに追い討ちの印象形成をする部分です。
また、ECサイトやセミナー、求人募集などの自動返信メールの場合は、何度か見返すことも想定されます。
多くの場合は、「ありがとうございます」+「以下の内容で〜」といった御礼と確認の文言が記載されているかと思います。

全然ダメです。

定形のひな形に即した内容では、ユーザーはこの文章を読みもしません。「またか。」といった印象を持って一瞬でページを移動してしまいます。
自動返信メール至っては「だいたい同じような内容だろう」と開封されないか、中身を見ずに開封されて流されてしまいます。
これが上記の別れ際の印象形成のお話に繋がってきます。

そのため、この「送信完了画面」をしっかりと見て良い印象でページ遷移を促せるように
自動返信メール」を読みたくさせるように促すタイトル付けや導入動線を張る必要があります。
そこで、ここだけに掲載する情報(希少価値)を与えてあげることが重要でしょう。

例えば、

・簡易のアニメーションや動画が自動再生される

・「自動返信メール」にお得な情報が入ってますという訴求文言の掲載

・完了画面でダウンロードできるクーポンコード

などなど。

こうして、ユーザーにとっての思いがけない+αを用意することで、最終的な印象をポジティブなものにすることができます。

このように考えていくと、自社のサービスごとに相性のいい打ち出し方・魅せ方を考えて適切な内容をユーザーに提供してあげれば、ホームページはより売れる営業マンとして。より魅力的な御社のブランドイメージとして。活躍すること間違い無いでしょう。

フォームを使って一歩先の信頼関係を描き、有効なマーケティングツールとして活用していきましょう!